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王武义的互联网观察

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王武义,大度咨询产品服务部经理,互联网高级分析师。关注新媒体发展,关注互联网新应用,对网民行为研究亦有浓厚兴趣。MSN:wangwuyi555(@)sina.com

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精准广告:一半是海水,一半是火焰  

2008-03-19 16:44:11|  分类: 网络广告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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精准广告是当前广告产业,尤其是互联网广告发展起来之后日益得到人们重视和认同的广告形式。精准广告的商业价值自不必说,能将广告准确地推向目标人群,这是商家们梦寐以求的效果。

目前所能看到的精准广告形式,大概有以下三类:

  • 基于物理位置的分类广告
  • 基于上网行为的网络广告
  • 基于手机终端的短信广告

目前较为成型(好像还不能称为成熟)的是第一种,即以物理位置为划分的广告投放形式,如商业楼宇广告、电梯广告,医院广告、公交广告等,代表为被广泛采用的分众模式。

而所谓精准网络广告也可大致分为两类,一种是根据网页内容匹配合适的广告信息,这基于这样一种认识:即读者对其阅读内容相关的商品或服务更容易产生消费冲动;另一种是基于网民的上网行为的匹配,即根据人的浏览记录,分析其消费能力以及可能的消费商品来进行信息或广告推介。

短信广告的接收效果应该是最好的,简直可以说强迫式的——按某位高人的说法:就是直接删除你也得看一眼吧。而从分众无线这个案例中获取的信息来看,短信广告运营商对受众信息的掌握也是非常全面的,如果认真挖掘,其精准性可以达到很高的水准。

 

第一种精准广告形式已经形成较为为成熟的商业运作模式,但也首先被反思和质疑。就是说虽然锁定了目标人群,但是目标人群在接收广告信息时的状态,未见得会产生购买/消费欲望,甚至可能会收到相反的效果。我是想买汽车,我也老能看到你们汽车的广告,但每次都让我很烦,我还会选择你们的品牌吗?

网络的精准广告被炒得比较厉害。基于内容的已在操作,基于行为的也在尝试,而似乎,后者承载的期望更大一些。但是这涉及到对网民隐私的更深层次的窥探,不是谁都希望自己的浏览行为被记录的。不期而遇的精准有时会让我们感到惶恐,有种被监控的感觉。说得通俗一点——我靠,它怎么知道我想要这个?还有就是——它是谁啊?

目前来看,短信广告是最受讨伐的“精准广告”了,连反驳的底气都已不足。也确实是太讨人嫌了,简直就像是上门推销一样让人烦不胜烦,成了绝对的骚扰。3.15挖出了分众无线,人民群众一片欢呼,都混成这种口碑了,下一步该怎么走?

 

三种精准广告,对人的生活空间、隐私权的压迫与侵犯是递增的,这里就要注意“度”的把握了。精准是把双刃剑,对广告主和受众来说都是。用户想获得更精准的信息推介,必需要忍受一定程度的私人信息披露,但广告主要明白,这种容忍不是无底线的,一旦用户觉得从精准信息获取中得到的方便不足以抵消由于隐私权被侵犯带来的负担时,精准广告就是一场噩梦。

 

 

(经常收到短信广告,大概也被哪家收到数据库里了,但为什么那么多军火、走私生意?不精准啊,咱是良民!)

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